在新能源汽车时代，“豪华”的定义正在发生转变。这让豪华品牌花费几十年营造的概念和品牌内涵，都到了必须要注入新内容的时候。消费者、市场和跨国品牌运营方，都在进行摸索。后者正竭尽全力，试图重新赢得“定义权”，重新界定“豪华边界”，并重新巩固消费者的青睐。只有理解这样的目标，才能对奥迪不遗余力地推动sphere系列概念车，感到毫不意外。
主任务作业很难
年初发布的第四款该系列概念车activesphere，6月8日第一次登陆中国，亮相“设计上海”。为此，奥迪做足了铺垫戏份，其目的绝不在于卖车（毕竟尚未量产、连价格都没有的概念车），而在于重塑新时期奥迪品牌的形象。
只要一提到“重塑”、“重新”，就知道“豪华”这块牌子，已经被中国品牌侵蚀了不少地盘。如何迎接挑战，奥迪打算在产品性能之外大做文章，那就是设计感和空间定义。设计感是一切概念车所必须实现初始任务，即给受众以“未熟知”的印象。因此适度的夸张和非常规路线，其实是必须的。
对于所有豪华品牌而言（不只是BBA），中国市场是非常拧巴的存在。一方面因为中国是很多豪华品牌（包含奥迪）的第一大单一市场，即最重要的市场，必须在这里验证成功，和消费者“对表”。另一方面，中国市场上，消费者的认知差异巨大，有少数人已经上升到愉悦自己、从体验中评判品牌溢价（就是昂贵的价格值不值）；另一部分消费者则沉迷于社交价值，就是熟人圈投来的赞许（哪怕只是预期）驱动购买欲望；还有一些消费者就看堆料诚意：真皮镀铬大屏大轮圈和四个排气筒。
这里面没有高下之分，要同时满足以上人群的诉求，足以令品牌设计部门心力交瘁。事实上，他们不断做出尝试，以期在堆料的基础上产生独特的、基于体验的调性。如此多元且相差巨大的要求，也只能给豪华车设计留出难度空前的作业。
产品逻辑很简单
豪车很少强调性能，但性能（也可以说是技术底蕴）一直是豪华品牌的“价值锚”。就像苹果强调品牌，售价比对手高一大截的前提，首先要在Soc跑分上甩开对手同样的差距。
到了豪华汽车品牌上，动力技术一直是行业顶流，发动机和传动技术由企业数十年研发改进积累。很难想象，一线豪华车企没有连续传承、持续领先的动力技术。
但是，在新能源时代，动力技术“走锚了”。零百加速、弹射起步、刹车距离、麋鹿测试，以及其背后的机械素质、底盘调教、车身控制这些机电一体化的知识积累，都已经充分扩散，并在新的维度上站在同一起跑线上（用算力+解决机械控制的）。在新能源时代，技术的打法是三电技术+算力+用户运营。这让传统豪华的品牌信仰动摇了。就像当年石英表发明了之后，瑞士人一度很慌一样。虽然机械表很快找到了除了“走时准”以外的品牌信仰理由，但车不一样，车首先是功能性的，如果性能不如人，就很难维持持续的信仰。
历史传承、品牌故事、氛围塑造、外观辨识度，其实都依托了“技术领先”作为逻辑基础。脱离了后者，一大堆围绕品牌的构建，虽不一定马上坍塌，不踏实是肯定的。
奥迪尝试过程中，给出的阶段性答案是产品、生态和体验，这也符合市场逻辑。豪华必然堆料、必然有高性能，但要以客户的感知（即五感）和感受（即头脑综合评估）的方式给出来，这样才有高级感和区隔度。至于用户运营和共创，听上去很好，奥迪也声称正在这么做。但至少目前，设计本身还是专业的人和部门在把握方向。客户提的意见可能会兑现（对于跨国品牌而言反馈链路太长，而且很难听到真实的中国市场声音），多数情况下只表明对客户的尊重。但就是名义上的尊重，也很重要。
“奥迪空间”能否实现软硬需求
产品层面，所有sphere概念车都基于奥迪的PPE电动平台。在 SSP平台被推迟后，PPE平台几乎成了奥迪大多数车型的唯一平台。800V快充，12个柱状模组，更具前瞻性的E-E架构，WLTP续航达到600公里以上，看上去性能没有短板。
activesphere系跨界设计（兼顾公路和越野）。极具辨识度的车内景象（取消B柱、车门对开），营造了一体化内部空间。车内预设了大量3D交互内容。而外形则继续突出奥迪一直推崇的科技感：数字化的灯光、肌肉弧度设计，以及浑然一体的、符合未来想象的外部轮廓。
根据奥迪的想法，当人从繁重的驾驶任务中不同程度地解脱出来（取决于自动驾驶技术的部署进程），会对空间有更高的要求。奥迪运用了AR技术，实现将虚拟和现实混合在一起的操作理念，即所谓“奥迪空间”。
车内头显初阶应用是明确的，即为展示更锐利的（超越人的感官极限）增强环境展示和路线预埋。还可以根据客户需求定制。
这意味着驾驶和导航都以可视化方式进行，不是在某个屏幕的平面上，一如我们看待这个世界的方式——3D和可交互的。为了安全，头显以触碰来触发操作和展示。
这不是游戏。奥迪的意图，恐怕是打造个性化出行体验。与此匹配，activesphere采用了大量对比配色、垂直线条、阴影悬浮视效的运用。大量昂贵材质、音响设备、视觉元素和人体工学设计，恰好因应了五感需求。而空间感和视觉穿透感，则营造了疏离、科技、极简和洞悉信息的感觉。奥迪设计部门是称职的氛围组。
重点不是显示器、按钮、开关，它们都被隐藏起来，代之以品质的空间感受。就算在文明展开之后，人类对藏身之所也有苛刻的要求：尺度、温度、便利，隐秘，触摸质感，共同组成一种叫“安全感”的东西，这其实是硬需求。
与这么一整套复杂的体系相比，奥迪设计部门的高管（马克·莱驰特）所称的，activesphere意在打造家和工作场所之外的第三生活空间。听上去过于平常。这不怪他，在一大票新势力和孵化企业狂卷营销的氛围下，任何惊世骇俗的词汇，都有贬值的倾向。
在基础功能（位移和安全）、进阶功能（科技和品质体验）都得到满足之后，人们必然诉诸某种氛围的定调，以及兑现自我期许的满足感。很多人认为这些诉求很虚，但这的确是人在吃饱喝足之后可能产生的高阶意愿。其实现的成色，其实就决定了市场对豪华品牌的评判。一旦消费者的思考进入这个逻辑链路，也许就证明奥迪的探索有价值。
把功能性的基底之上，将产品与某种生活方式联系起来，是所有奢侈品的手段。而新能源时代对豪华品牌的最大改变，可能就是迫使后者逐渐“奢侈品化”。其实豪华品牌对此是比较抗拒的（意味着可能要丢掉入门级市场）。但同时，他们又都在拼命寻找新的价值锚，这其实就是逐渐走高端化路线。优雅闲适的新鲜体验是其中一条路径，寻找的过程当然很不优雅。
竞争力对比
购车帮帮忙
汽车黑科技
